封面故事 決戰早晨商機篇 低價．精緻．舒食
賣早餐 卡位千億大市場
速食店、便利商店、飯店等行業各出奇招，
連家具業IKEA都加入賣早餐的行列，究竟什麼形式的早餐最受歡迎？
早餐市場太大了，有一千億市場，還都是付現金！」拉亞漢堡總經理徐和森驚嘆早餐市場潛力，拉亞漢堡六年內展店三六二家，在早餐連鎖業異軍突起。
根據台灣早餐速食促進協會預估，早餐市場規模可達一千億。目前台灣早餐店兩萬家，開早餐店是創業者前三選項之一，這塊兵家必爭之地吸引各種業種搶食市場，連家具業IKEA也來分一杯羹。
去年初加入早餐市場的IKEA大打低價策略，帶動逛家具的人數。三十九元美式早餐附麵包、炒蛋、果醬和火腿，研磨咖啡還無限續杯，IKEA產品暨行銷總監譚慧潔形容，「這是令人倒抽一口氣的價錢。」週末一小時半的營業時間內，吸引許多家庭上門，新莊店一天可賣出四百五十份早餐，全台營業近一年來業績成長兩成。
人人覬覦的早餐市場背後，顯示台灣社會型態和人口結構大幅改變。內政部統計，台灣地區每戶人口數逐年遞減，去年底更降到三．一人，小家庭早上求方便，紛紛在外解決早餐需求。
高外食的早餐生活
「台灣走向多工、多食、多餐、高外食的生活型態，」台灣麥當勞總裁李明元觀察，全球化時代，二十四小時都有人在工作，根據麥當勞內部Fast Track調查，台灣每人每月至少外食一次的普及率高達九九％。早餐外食的趨勢明顯，麥當勞搶先推出二十四小時服務，所有時段中，早餐成長最快，五年來營業額累計成長二五％。「早餐的銷售時間從早上六點往前推到四點，吸收了早起的人們以及夜班工作下班的族群，」李明元舉例，中壢環中東路菜市場旁邊的麥當勞，就吸引菜販在清晨賣菜之前，到麥當勞吃早餐。
早餐外食趨勢明顯，什麼形式的早餐最受歡迎？
展開一整天忙碌工作前，先來杯咖啡提神。便利商店和麥當勞紛紛推出現煮研磨咖啡，上千家的統一超商City Cafe 佔據你家巷口；全家超商四成的咖啡在早餐時段賣出；麥當勞延伸櫃檯策略結合咖啡吧與主餐平台，早餐賣出的咖啡量佔全日六○％。全家副總經理吳勝福更看好咖啡跟主餐的「互補性」。原來早餐喝奶茶的時代已過去，喝咖啡才是流行。
改造流程，一百秒內上餐
愈忙，早餐愈精緻。以拉亞漢堡為例，嚴選食材，米漢堡使用西螺農會冠軍米，麵包餐點全用美國進口的全麥麵包，去年七月物價上漲第一時間大膽漲價，八月營業額反倒提升一○％。強調現點現做、健康食材的摩斯漢堡，早餐也很熱門，早餐來客數佔全日三分之一。
早餐店咖啡館化，從櫃台、生產、科技和流程都必須改造。麥當勞施行的舒食（Fast Casual）策略，更強調用餐愉悅經驗，店內裝潢大幅更新。麥當勞自二○○六年起改造門市，目前全台已經有一百家McCafe進駐麥當勞。
走進麥當勞林森二店，不同以往硬梆梆的塑膠座椅，一樓暗色皮革沙發搭配柔色燈光，多位上班族啜飲咖啡，緩緩翻閱桌上報紙，十點半櫃檯點餐持續不斷。
除了看得見的空間改變，還有看不見的流程改造。麥當勞的連線櫃檯收營機系統（POS）改善點餐速度，導入現點現做「Made For You」模式，一百秒內上餐。櫃台挪出兩個點餐收銀機位置改造為咖啡吧，推出咖啡、貝果、蘋果、鬆餅和蛋糕等早餐。
舒食策略奏效，麥當勞早餐業績去年成長二○％，佔總業績兩成。
怡客咖啡以寬敞的休閒空間吸引早餐顧客，與傳統早餐連鎖店最多只有二十坪空間相比，怡客咖啡平均坪數四十五坪，內用人數佔早餐總客數八成，證明消費者有悠閒享用早餐的需求。
除了早餐時間往前挪，早餐時間也向後延伸，和午餐搭配形成早午餐（Brunch）的銷售時段，早餐魅力甚至大到可以賣一整天。各大飯店都推出早午餐的餐點，例如君悅飯店推出價值一千八百元的寶艾週日早午餐。拉亞漢堡和麥味登則有發展全日店模式計劃。位於台中的溫馨小屋早餐店本來只營業到下午兩點，去年十二月應顧客要求，延長開店時間至下午五點半，一天可賣出五百份早餐套餐。
早餐外食威力，不容小覷。
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